Банковские программы лояльности — сложный, но эффективный инструмент борьбы за клиентов
Создавая и поддерживая программу лояльности, финансовым организациям приходится учитывать множество факторов – от геополитической ситуации и постоянного мониторинга потребностей клиентов до внедрения инновационных технологий и модернизации ИТ-инфраструктуры. О том, какие сложности возникают у банков при построении оптимальной программы лояльности, и как их преодолеть, рассказывает операционный директор iFellow Илья Парамонов.
Программы лояльности – очень популярный финансовый инструмент, который помогает банкам удерживать клиентскую базу и корректировать поведение пользователей в соответствии с желаемым сценарием. Маркетологи изобрели множество видов поощрений: кэшбэк, бонусы, скидки на финансовые услуги, партнерские промокоды, доступ к закрытым сообществам. Всё это стимулирует пользователей активнее изучать банковские продукты и сервисы, чаще пользоваться картой, мобильным приложением или браузерной версией онлайн-банка для дистанционных операций.
Крупные банки уже достаточно давно перевели в онлайн-формат большинство своих наиболее востребованных сервисов – перевод средств, оплата услуг, страховые продукты и даже заявки на ипотеку. Количество их пользователей стремительно растет: по данным аналитического центра НАФИ, к 2023 году 70% россиян начали пользоваться онлайн-банком, тогда как в 2020 году их было всего 51%. Благодаря этому банки, помимо прочего, сокращают расходы на более дорогой способ обслуживания — непосредственно в подразделении. На оптимизации нерентабельных офисов компания может сэкономить миллиарды рублей — как следует из недавнего исследования издания «КоммерсантЪ». Не менее важно, что мобильное приложение становится основным каналом коммуникации банка с пользователями и источником ценных данных: изучив запросы, предпочтения, характер трат клиента, организация может предложить ему дополнительную услугу или продукт. А программы лояльности, как выгодное дополнение, стали неотъемлемой частью дистанционного банковского обслуживания.
Программы лояльности в эпоху перемен
Виды и условия банковских программ лояльности меняются в соответствии с обстановкой на рынке, появлением или исчезновением возможности проводить те или иные операции. Напомним, что большинство подобных программ, дающих пользователю ту или иную привилегию, реализуется за счет уменьшения маржи банка. Например, при оплате товара банковской картой продавец выплачивает банку-эквайеру комиссию за использование эквайринга, а тот, в свою очередь, часть этой суммы отдает банку-эмитенту, выпустившему пластиковую карту. Последний из этих средств может обеспечить клиенту кэшбэк или бонусы.
Однако, в случае с недавно внедренной системой быстрых платежей (СБП), история уже несколько иная. Для пользователей это, казалось бы, очевидное благо: теперь они могут мгновенно переводить деньги между банками без комиссии, выбирая, какой картой выгоднее платить в каждом конкретном случае. Но отсутствие комиссии также означает, что у банков исчезла «кубышка», из которой они могут оплачивать кэшбэк. Поэтому с появлением СБП банковские программы лояльности модифицируются. С одной стороны, они становятся более простыми, чтобы не оттолкнуть действующих клиентов, не готовых тратить время на изучение сложных условий начисления бонусов. С другой стороны — более персонифицированными, учитывающими характер трат.
Изменения на финансовом рынке были вызваны и уходом из России глобальных платежных систем Visa и MasterCard – помимо прочего, у этих компаний существовали собственные программы лояльности, пользоваться которыми сейчас нет технической возможности. На их место пришла Национальная Система Платежных Карт (НСПК) – оператор платежной системы «Мир», создавшая свои инструменты поощрения пользователей. Например, отлично проявила себя федеральная программа «Туристический кэшбэк», основанная на отечественных ИТ-решениях. Система, обеспечивающая работоспособность этой программы, должна хранить и обрабатывать огромный объем данных, чтобы информация не терялась и кэшбэк возвращался пользователям в оговоренные сроки.
Технологическое обеспечение программ лояльности
Последний пример убедительно показывает, что «под капотом» у каждого финансового сервиса должна располагаться мощная технологическая платформа, а для программ лояльности также очень важны процессинг и связь с торговыми точками.
Чтобы понять, насколько сложным «организмом» с точки зрения ИТ является программа лояльности, можно представить, что многочисленные взаиморасчеты между банком, платежной системой и условным магазином проходят в режиме онлайн. При этом в одном случае бонусы начисляются со всех покупок, в другом — при покупках в конкретных магазинах или посредством определенной платежной системы, в третьем — при приобретении определенного товара и т. д. Все эти нюансы должны быть учтены, баллы или кэшбэк — должны правильно и своевременно начисляться. От этого зависит настроение клиента и его желание в дальнейшем иметь дело с этим банком.
Сегодня у пользователей есть возможность донастраивать программы лояльности под свои потребности и предпочтения. Вовлекая человека в программу, банки тем самым удерживают клиентский пул и получают возможность продать сопутствующие продукты или сервисы. Кратно расширяются каталоги компаний-партнеров, пользователи получают возможность выбирать наиболее интересные им категории повышенного кэшбэка. Снимаются действующие раньше ограничения по минимальной сумме месячных трат, необходимой для начисления бонусов. Вводятся универсальный кэшбэк или бонусы при любом использовании карты. Разумеется, всеми этими процессами невозможно управлять вручную. Банки широко используют технологии обработки больших данных, искусственного интеллекта и машинного обучения (ML).
Кроме того, не стоит забывать, что финансовая отрасль — высококонкурентна, игроки рынка внимательно следят друг за другом. Как только у кого-то появляется новое предложение в клиентских программах, аналогичные условия очень быстро перенимают и другие участники. Это значит, что скорость вывода нового банковского продукта (или его новой версии) на рынок должна быть максимально быстрой. Возникает требование разработки с минимальным Time To Market.
В компании iFellow сейчас есть все инструменты для работы с проектами по разработке программ лояльности. Мы помогаем крупнейшим российским банкам и платежным системам разрабатывать бэкенд для их информационных систем, обеспечивающих функционирование программ лояльности. В создании систем задействованы сотни человек. К проекту всегда привлечены несколько компаний — каждая работает над определенной частью функционала. В нашем случае привлекаются кроссфункциональные команды, куда входят разработчики, аналитики тестировщики. К примеру, сейчас наши специалисты помогают реализовать, пожалуй, крупнейшую программу лояльности в стране, запущенную одним из ведущих банков. Это большая ответственность, но также хорошая точка роста для ИТ-компании. Приобретенный в таких проектах опыт точно окажется востребован.
